奥运冠军组团上阵直播带货体育界真能诞生一个“李佳琦”?

作者: admin 分类: 赛程 发布时间: 2021-11-08 15:29

  “直播带货”无疑成为当下最热风口,体育明星们也尝试参与其中,但硝烟散尽,在这场战役中,他们终究没能留下什么水花。

  近日,结束618忙碌的各大电商公布了成绩单。天猫、京东,苏宁等电商均实现历史新高,而这场购物盛宴中“最靓仔”,依然李佳琦、薇娅等“直播带货”明星。

  相比直播大咖及影视明星,体育明星并未掀起波澜,真的是因为他们影响力低吗?然而在国内最大社交平台上,中国女排头号球星朱婷有400万粉丝,前队长惠若琪有500万,男篮球星郭艾伦400万,冬奥冠军武大靖有800万……

  影响力似乎并非唯一核心症结,那究竟为什么体育明星在直播带货路上雁过无声呢?

  “我听说了,邢傲伟、李小鹏都去参与带货了,但我没怎么看他们的直播。”一位体操现役运动员这样说。

  参加2020年618活动的体育明星寥寥数人。虽然在各个垂直体育领域,还是有一定话题度,圈内人都知道,但整体而言并没有掀起什么声浪,更不要提破圈这样的现象级事件。

  618概念的发明创造者京东,在5月31日晚间23点,举行了一场退役世界冠军的带货直播活动,站在C位的是退役体操奥运冠军邢傲伟,周围还有竞走冠军王丽萍,艺术体操冠军刘佳慧、朱丹等。世界冠军们在直播间现场展示运动穿搭,并派发满减券等,送出冠军签名T恤,据悉这场活动有35万人进行围观。

  邢傲伟昔日的搭档和队友李小鹏,则出现在了苏宁的带货阵容中,与影星刘烨等人,都分别有自己的专属直播时间。

  家有儿女的李小鹏,现在的人设是一个好父亲形象,当他被问到育儿有什么秘诀,他给出了得体地回答:“其实当爸爸养育孩子这件事情,我觉得和练体操是有共通之处。都要打好基础是非常重要的。从第一天训练起,一开始做得对、做得专业,那之后练每一个动作,琢磨每一个动作的细节,才不会有问题。认真训练,长期坚持,才能真正达到专业的高度。”直播中,李小鹏派发了秒杀券,还送出了签名照。

  另外,拳击冠军徐灿也在京东进行了一次活动,他与某中小家电品牌高层合作,进行了一次电商推广。此外,另外一位拳王李景亮在某体育平台,给近年来火爆的UFC运动周边产品做带货,当然也是因为这家体育平台享有UFC的独播权。

  这些并非中国最顶流运动员构建的直播阵容,知名度明显偏低,加上宣传力度不算强,档期安排并非在黄金时段,效果恐怕难与专业带货团队相提并论。有消息显示,今年参加618直播的运动员,多数还是以收取出场费来计酬,并非以带货量来收取分成,可见电商也对于运动员群体带货能力信心不足。

  最大牌的明星孙杨,由于被国际体育仲裁法庭判处8年禁赛,基本宣告退出竞争舞台。中国女排的当家球星朱婷,在618之后,被网友发现已经回到河南老家,在超市低调购物。男篮队员周琦、郭艾伦,则在紧张备战复赛的CBA比赛……

  整个疫情期间,他们尤为低调。朱婷作为人大代表,除了参加全国两会,接受央媒采访外,没有任何发声,社交只发布了三条广告。其余知名运动员,基本上除了发布商业宣传的“规定动作”外,没有太多更新展示。

  中国运动员难以出现大牌带货人,有很多现实原因。聊到这个问题,一位世界知名品牌球鞋设计师负责人叹了口气。

  他表示,体育营销的核心还是球鞋和运动服饰:“运动员中最适合带货的,还是篮球等主流项目运动员。道理很简单,因为篮球鞋普通人都可以穿上街,篮球运动也非常酷炫,对应的又是消费能力较强的青少年群体。但是,由于乔丹、科比、詹姆斯等NBA球星影响力过于强大,中国球迷天然愿意为他们主动掏腰包。相比之下,中国篮球运动员在体育营销地位就不是很高。”

  同时尴尬的是,中国体育的优势项目,往往与运动鞋、运动服关联性并不大。比如体操、跳水、短道速滑等金牌项目,比赛时都不穿鞋(冬季项目穿冰刀鞋),服装也仅仅是专业比赛服,所以他们来带货鞋服,难以令消费者产生太多共鸣印象。

  相对较好的是乒乓球和羽毛球,由于羽毛球有林丹这样的巨星,乒乓球也诞生了张继科、马龙这样的网红,乒乓球、羽毛球球拍、器械的带货量还算相对可观。

  有一次,一位耐克跟踪中国国家队的装备人士回忆:2008年,耐克曾经是中国游泳队的赞助商,但那只是为了品牌在北京奥运会多进行品牌露出而已。但实际上,耐克赞助游泳队对于卖鞋而言,没有任何好处。正因如此,后来耐克直接退出了游泳市场,即便孙杨是中国体坛的巨星,耐克也没有进行过多考虑。

  毕竟,今年本来是备战东京奥运会的最后关口,加之疫情大范围影响,各运动队必须采取封闭训练,运动员没有时间精力参与商业活动。另外,中国体育界的教练员和官员,对于运动员上综艺,做直播,甚至是一些商业活动邀约,持否定态度者居多。

  不久前,一位女排前国手参加了一次文字直播问答活动,但其中个别正常的言论被自媒体以标题党形式歪曲,这位国手在做完问答活动后,就被所在队的主教练批评,并被要求不允许再参加社交媒体活动。

  有消息人士透露称:“前段的张国伟‘退役’事件,让相关部门颇为恼火。这位运动员本来是中国田径队的重点运动员,但屡次参加综艺,商业活动,成绩不升反降,所谓的‘龙吸水’让相关管理者认为是一种卖丑,带坏了风气。”后来,相关部门下令所有运动队社交媒体不允许更新,商业活动基本暂停,才有了运动员“集体不发声”的现状。

  运动员带货条件天然不足,运动队管理高压之下,各大体育品牌纷纷转去寻找年轻偶像、说唱歌手和时尚博主等跨界明星为其代言。据观察,近些年只有耐克还在以纯粹的运动员作为商业主打,但同时耐克也在把触角伸向电竞、流量明星领域。

  换言之,当下的营销环境,流量明星更受青睐,更能带货。本来应该中国运动员能挣到的钱,却被流量明星挣走了。

  有理由相信,运动员群体的人气和流量并不会比网红差。据悉,当前有些形象、表达俱佳的顶流退役运动员,也曾被商家邀请过进行直播带货,但这些运动员多从人设风格角度考虑,拒绝了这种当下最流行的盈利方式。

  “直播带货真没有想象的那么简单,门槛其实很高的。你要恰到好处的利用话术,按照台本去介绍产品,而不是自己天马行空的发挥。运动员需要非常清晰的思路和口才,才能够完成这个工作,仅靠名气是不行的。很多娱乐明星带货,也同样会翻车。

  还是要自己找好定位,掌握这个工作的技巧。”一位体育经纪人这样说。“现在的格局,网红经济伴随着移动互联网的发展,职业化、专业程度已经非常高,网红主播背后普遍由专业团队在进行打理,运动员还基本停留在比赛训练之余开直播跟粉丝聊天的阶段。”

  诚如其所言,就是李佳琦直播,也出过事故。一次,李佳琦为某品牌不粘锅带货,结果磕碎了鸡蛋上去却秒粘,相关品牌信誉度一落千丈。

  李湘在今年3月的一场直播中,向粉丝推荐一款山珍新鲜羊肚菌,台词过于生硬竟直接被中国消费者协会专家点了名:“你会吃到最新鲜的羊肚菌,这个我跟你说,补身体绝对是滋补最好的,它可以增强抵抗力,益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳,给老人吃非常好,年轻人吃也可以,小朋友吃也可以,全都没有问题。”这段话术涉嫌违反了《广告法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》三部法律。

  近期曾有一知名退役运动员参与了某品牌的直播带货活动,这位球星自己很有表现欲,也很会聊,但因为他有些过于天马行空,没有按照商家的话术去说,最后影响了带货效果。

  就这个问题,不少直播小有成就和心得的网红带货主播都表示,还是非常欢迎运动员加入到“带货大军”中来,并简单支了几招。

  “用激情感染、吸引观众多留几分钟,更利于卖货。另外,运动员在直播过程中要主动、分批次发福利,如赠送礼物等。因为观众停留时间越长,越有可能产生消费。还有,运动员推荐的商品最好价格亲民,有一个统计数据显示:某平台销量最好的货品普遍在300元以内,其中100块以下的爆款产品,占总爆款量的68%。”这是主播们给出的最直接建议。

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